传统认知中的品牌设计，是一套引人注目的VI，但实际上无论是VI、logo还是包装，都只是品牌概念的呈现方式和表现手法。

一、什么是品牌设计？

        品牌的英文是Brand，“Brand”这个词来源于古挪威语Brandr，意为燃烧，古时的  火炬被用于家具和陶器等物品的印刻标记，并永久地将识别标记刻在奴隶和牲畜的皮肤  上，后来火炬被铁标牌所取代。因其与工匠产品相关，最后被协会认证为品牌的含义。

       后来，到1980年，牛津词典对品牌的定义表明：品牌从本质上是引人注目的，它们的作用是创造一个不可磨灭的印象，或者将概念再度简化。所谓品牌就是立足于人们脑海中的产品或者服务，它深深影响着消费者们的理念和行为。

       伦敦艺术大学LCC学院的Graphic branding and identity专业对于品牌给出了这样  的定义：创造一个与众不同的点，给予品牌意义并去传达一种信赖。到了真实的商业设计环境中一套较为完整的品牌设计系统流程是这样的：

       以上是从起源历史——解词释义——学术理念——商业理念四个角度对品牌设计进行了粗略的解读。

二、品牌设计具体做什么？

       品牌的建立是一个长期的过程，而品牌设计需要做到：协助企业构建形象，形成品牌价值，加深消费者的记忆，增强消费心理的归属感和认同感。我们前面提到的logo设计还有包装设计都是品牌设计专业可以完成的，再夸张一点说，万事万物皆可品牌化，即行为可以是品牌，意识可以是品牌，品牌可以是品牌。例如我们每个人在社会中都是独一无二的品牌，所以才会有近两年自媒体不同领域vlogger的走红。

三、品牌设计包括哪些内容？

       具体来说，品牌设计可以分为两大类：品牌视觉规范设计和品牌视觉应用设计。

 1、品牌视觉规范设计品牌视觉规范泛设计指企业对于品牌设计的核心需求，包括 VI系统和 IP 形象。适用于所有不同品牌，差异只在详略程度。

       • VI 系统

       VI 系统即视觉识别系统，是一套系统的、统一的视觉符号，是品牌最外在、最直接、最具有传播力和感染力的设计。企业运用 VI 系统，可以使受众快速识别品牌并对其产生认知。VI 系统分为 VI 基础规范和 VI 应用规范。VI 基础规范是品牌的核心视觉要素的规范设计，主要包括标志、色彩、字体、图片和组合形式，其中前三者最为关键。VI 应用规范是品牌核心视觉要素在不同情况下的使用规范。VI 应用规范是一种规范性设计，从品牌建设的长远角度来看，尽早建立 VI 应用规范，可以减少企业发展过程中在品牌设计上花费的时间、精力和金钱，有利于品牌形象的统一，视觉设计的多渠道应用。

       • IP 形象目前大多数企业在做品牌设计时，并不会将 IP 形象设计优先考虑，但这实际是品牌视觉基础所包含的内容。

       IP 形象，指的是品牌具有代表性的形象，多数为卡通形象。一个拥有受欢迎的外表和鲜活性格的 IP 形象，能够使品牌更容易被识别和记忆，还能够助力于产品和服务，拉近与受众的距离。IP 形象设计主要包括形象设定、形象设计和形象延展三个部分。形象设定要结合行业特征、产品特色、目标受众等方面进行深入地塑造；

       形象设计是将形象设定的内容进行视觉化呈现，完成符合设定且外观精美的设计作品；形象延展指的是结合 IP 形象的使用场景，设计不同风格或表现形式的 IP 形象，例如将 IP 形象家族化、变装化等。另外，还可以将 IP 形象进行实体化，开发手办及其他周边产品等。随着市场的发展，人们的消费行为和消费心理都在发生着变化，购买商品时不再将产品功能放于首位，而是更加关注重内心的情感需求和精神体验。

       因此越来越多企业会为自己的品牌设计专属 IP 形象，并将其作为主要的营销工具，比如天猫的猫、京东的狗、苏宁的狮子、美团的袋鼠等。总之，优秀的 IP 形象可以助力与企业的品牌、产品、服务、营销......将 IP 形象设计作为品牌视觉的基础进行深入打造，也必将成为时代趋势。

2.品牌视觉应用设计

       品牌视觉应用设计是品牌在不同情况下需要用到的设计。由于各个品牌行业、业务、产品、商业模式等众多方面的差异十分明显，不同品牌在视觉应用设计上的需求也大不相同。不过，这些需求的差异基本体现在非常具体的设计内容上，并不会对品牌所需设计类别的大方向造成影响。也就是说，以宏观角度来看，每个品牌在建设过程中所应用的设计是大同小异的。

       所以，只要掌握了大的方向，就能够清晰地判断品牌需要哪些设计。在此基础上，我们整理了一份系统的品牌视觉应用设计清单，涵盖品牌建设过程中在设计上的所有重点类目。